谁能想到，曾经风靡一时的菌菇水（悦木之源菌菇水，规格：200ml），在2023年12月天猫上仅卖59元。
不少曾被认为是只有贵妇才用得的大牌护肤品，现在也没那么贵了。
据悉，2023年年末，无论在电商渠道、商超渠道，还是在香港cdf beauty，均出现了大牌集体降价的现象，有消费者反映，100ml雅诗兰黛精华最低跌破400元、120ml资生堂红腰子跌破600元，甚至有一些口碑不错的外资小众品牌，也出现了令人“惊掉下巴”的打折，如美国专业祛痘品牌Mario Badescu，于2023年12月推出了“99元任选四件”的活动（消息来源：小红书护肤博主）。
原本降价是为了提高销量，从而提高销售额，但不少渠道人士反映，2023年下半年，好几个大牌价格降了，同时销量也降了。
“大牌降价是因为下一年的生产计划早早决定了，同时原料过了最佳使用时期效果会下降，因此年末要清货，也有人表示大牌价格跳水跟核废水有很大关联”。关于大牌降价现象，业界说法不一，但不可否认的是，除了欧莱雅集团，近年来不少大牌在华业绩不如往日吃香。
从数据上看，雅诗兰黛2024财年一季度营收、净利润双双下降，净利润同比下降超90%，且股价从2022年1月至2023年11月不断下滑；资生堂第三季度净利润仅4亿元，同比去年减少53%；宝洁2024财年第一季度报告显示，旗下高端品牌SK-II陷入增长困局……
而反观国货美妆品牌，年度回款规模超过10亿元的品牌越来越多——许多人认为国货已然崛起，而大牌进入衰落期。
2023年前三季度，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、爱茉莉太平洋、LG生活在内的主要外资化妆品巨头，仅有欧莱雅与宝洁两家收入录得了正增长。但另一边，包括珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、上美股份、丸美股份、上海家化等主要国货化妆品企业，绝大多数企业的收入实现了同比正增长。
“此消彼长”，若然大牌真的开始走下坡路，那么背后的原因是什么？国货又该如何抓住机会，继续实现增长？
01
消费者根据成分匹配护肤品
国货美妆更满足“用量需求”
一位美国小资品牌高层直言，美国美妆市场与中国美妆市场有一个鲜明的差异点：美国线下“系统健全”，市场以线下为主，消费者依旧倾向于线下购买护肤品，中国消费者则痴迷于线上购物。
尽管美国在护肤领域的技术研发遍地开花，并且TikTok已然深入圈层，但主流消费者依然很少通过社交平台分享的经验进行产品选购。而中国消费者在近年来似乎成为了全世界“最较真”的消费者，不仅对产品科学内容的苛刻要求远超国际市场消费者，更通过总结大量的笔记经验，开始制作并不断优化属于自己的“护肤金字塔”。
过去，这座“护肤金字塔”基本由国际大牌组成，但随着国货不断推出功效型护肤品，功效理念深入人心，“护肤金字塔”逐渐去品牌化，消费者开始根据成分、功效来匹配产品，而不是品牌。重要的是，消费者也会根据“用量”来确定“护肤金字塔”中所选的品牌。
众多周知，护肤品起效需要产品长期作用于皮肤，一个护肤周期、一瓶精华发挥作用可能需要3个月甚至更久的时间。如果全部使用大牌，如一瓶大牌面霜海蓝之谜单价就要3000元，可能仅仅只满足1个月的护肤周期，对绝大部分消费者而言，显然“经费不足”。
这样的消费习惯，必然驱使中国消费者更倾向于使用高性价比的国货品牌，加上消费降级盛行，“功效升级但价格下降”的国货越发吃香。
当然，国际美妆集团旗下有高端品牌，更有平价品牌供中国消费者选择，但在营销策略上，不少大牌依旧“没有放下偶像包袱”，只注重于拍高质量的宣传片，而没有学会用成分去连接消费者。中国消费者，过去是先认识品牌，再认识成分，如今更多的是先认识成分，再认识品牌，消费“新贵”对品牌没有滤镜，主张愿意尝鲜、便宜奢侈都能接受，大牌若没有洞察消费观念的变化，那么再好的产品，也走不出巷子。
在功效护肤时代，雅诗兰黛依然注重线下免税店，缺少对当家护肤成分和护肤理念的科学传播，导致新品推广不利，业绩还是得靠老单品支撑。
随着更多企业投入对原料的研发，未来“当家护肤成分A”贯穿品牌所有产品，“A+不同功效原料”解决不同护肤痛点的品牌营销现象会出现更多。而这，也是国货品牌实现弯道超车的方式之一。
02
本土营销内容优势渐显
无论经济是增长，还是在下降，都阻挡不了，中国消费者的文化价值感正在不断上升。
崇媚洋外的时代逐渐褪去，新规下消费者正在主动寻找文化的闪光点。大牌若读不懂中国市场品牌化趋势，那么在营销内容上很难实现转化。
不难发现，近年来欧莱雅在营销上的打法，十分契合年轻人的胃口，比如有趣形象的化妆品命名，例如小蜜罐（欧莱雅保湿面霜）、小钢笔（欧莱雅唇釉）、紫熨斗眼霜、黑胖子气垫等；比如在新品宣发上强调女性的本真之美。
欧莱雅的营销重心已从塑造高级感向“读懂本土话术，以及给予消费者心灵港湾”转移，但不少大牌却依然停留在“高大上”的营销理念上。
尽管许多本土新锐品牌并不像欧莱雅集团一样，具备数字化研究实力，但通过电商平台后台数据、网红互动收集反馈数据、“接地气”内容创作、品牌创始人IP价值输出，在与消费者互动这一环节上已然超越众多大牌。
重要的是，目前中国文化展现向好的态势，消费者寻找自我认同的情绪被激发，本土品牌的成长基因，要优于国外品牌。新锐品牌，当经历从网红到长红的蜕变，必将大有所为。
而对于大牌，无论是正在增长受困的雅诗兰黛，还是其他国外高端品牌，如果营销话语权不在于中国团队，将很难创造后续的爆发。
03
本土原料的崛起
前不久，市场调研机构欧睿咨询公布了一组关于“全球化妆品行业使用中草药原料——石斛兰”的数据，植物医生位列全球石斛兰护肤品零售额第一。
植物医生借助石斛兰创造了大单品，在线下建立根基，并将中国中药草成分发扬光大。
事实上，未来将出现更多像石斛兰这样现象级的中草药原料，因为用于化妆品的中草药资源宝库，远比想象中强大。
一方面，中草药成分开始攻占成分榜单。在成分党崛起的阶段，祛痘热门成分以“水杨酸、烟酰胺”等为主，但随着更多研究浮出水面，黄芪这一中药成分逐渐为行业所熟知，甚至被誉为“祛痘神药”。
另一方面，中草药成分的潜力，值得每个化妆品企业深挖。比如许多看似普通的菌菇，都会存在麦角硫因、β-葡聚糖、寡糖等多种活性成分，不仅功效强大，更可以“以一顶多，实现精简配方”；比如从中药药理数据库中检索具有促进胶原蛋白生成、抗氧化作用的中草药，有菟丝子、当归、杜仲叶、西洋参、生姜、松花粉、灵芝、肉苁蓉、丹参等。
近年来，不少本土品牌不仅在大单品升级中倾向于添加中草药成分，在儿童护肤品中也开始添加中草药成分。有远见的品牌，如采之汲，更是邀请60多位专家学者，编撰了全国首部《天然植物原料护肤功效汇编》，介绍了《已使用化妆品原料目录》中已经收录的1000多种植物（部分是真菌），同时从功效原理和应用机制上阐述——中草药原料，已然成为众多品牌未来布局的重点方向之一。
当然，本土原料并不限于中草药，只是中草药原料更具中国特色，像胶原蛋白、发酵原料，甚至是多肽等热门原料，本土企业在国际上已有一定的话语权，行业逐渐打破“被卡脖子”的僵局。
当然，中草药原料、中国原料，仍有很长的路要走，随着法规的不断完善，接下来国内外品牌的比拼会逐渐回顾护肤的本质，回归科学、科研、安全、精准。
当国货迎来更好的发展机遇，希望中国品牌不要浪费时机，将重点放在产品本身的安全性和功效性上，而不是仅仅打锣击鼓讲自己是中国品牌。
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